從線下到線上，《三國殺》如何成為一個擁有4億用戶的國民IP？

在近期的《三國殺》十五周年嘉年華上，游卡副總裁杜彬宣布，《三國殺》已經成為一個集桌面游戲、數字游戲、電子競技和文創等內容于一身，擁有超過4億注冊用戶的國民級IP。

(資料圖片)

聊《三國殺》：玩家本位與IP產品新動作

在接受17173專訪時，杜彬提到，由于規模的持續擴張，尤其是年輕用戶占比很高（超過83%）。正處于思維活躍、想法多樣時期的年輕用戶，體驗過很多游戲，也有很多想法?！霸谟脩粜枨笕找娑鄻踊那闆r下，如何傾聽玩家的聲音、服務好持續增長的用戶量和年輕化的用戶，是我們一直關注并致力于解決的問題。”

基于“玩家本位”理念，《三國殺》系列產品調研了用戶需求后，推出了一系列動作。

比如，針對玩家對于文化還原及社交情感的需求，《三國殺移動版》設計并推出了沉浸式PVE和公會GVE玩法；針對有著很強競技實力的《三國殺OL》玩家的需求，團隊推出提升畫面美感的“3D牌局”，為歷史最悠久的游戲帶來全新的技術體驗；而《三國殺》還秉持“全民共創”的理念，發布了玩法編輯器，用于滿足玩家參與創作、塑造自我心中的《三國殺》的期望。

在采訪中，杜彬揭示了《三國殺》系列IP已涵蓋的多款線上游戲、線下桌游以及IP衍生項目。在未來，線上游戲方面，除了持續更新《三國殺OL》和《三國殺移動版》等核心產品，團隊還會推出《三國殺名將傳》《歡樂三國殺》《怒焰三國殺》等之外的IP衍生游戲，以不斷充實IP游戲內容；線下桌游方面，團隊將在游戲玩法、游戲內容和IP聯名等方面推出更多具有文化性和可玩性的桌游產品，杜彬還在發布會上推介了游卡首席設計師KayaK新作《三國殺·天地人》等為代表的新桌游產品。

在IP衍生方面，《三國殺》團隊將推出更多IP文創產品以“占領”玩家生活，并打造更多優秀的主題音樂，尤其是精心制作的動畫《太平天書：將魂覺醒》，計劃于明年春季在騰訊視頻上線。

聊桌游：國內市場整體還沒有形成很好的產業鏈生態

除了《三國殺》，游卡還在其他方面有著不俗的表現。杜彬表示，游卡作為中國桌游行業的先行者和領軍者，從2018年起就發起了全球性的“世界原創桌游設計大賽（簡稱WODC）”，致力于加強國際設計師之間的交流，扶持國內原創桌游；搭建了桌游文創預售平臺新物集來助力桌游設計師和桌游廠商實現桌游產品化和銷量規模化；也是在2018年，開始舉辦國內影響力最大的專業桌游展會BGM桌游展。可以說，游卡一己之力打通了產業鏈。

杜彬認為，中國擁有著龐大的潛在桌游消費用戶，但是現代桌游在國內傳播也僅僅十幾年而已，還沒有形成較大的傳播和影響，整體也沒有形成很好的產業鏈生態。

他認為要想使市場成熟，首先應該使產業鏈上的各個環節成長起來。比如研發端，需要有優秀的原創桌游設計師涌現；生產端，需要有優質的材料和合格的工廠與工藝；銷售端，打通線上線下渠道；推廣端，讓更多行業主題活動被大眾認知和接觸到。相信在桌游行業從業者和愛好者們共同努力下，中國桌游會有更長足的發展。

此外，聊到關于游卡在卡牌游戲賽道的成功經驗。杜彬如此總結，“在卡牌游戲賽道方面，游卡取得成功一方面是因為桌游基因的存在，是我們十分重視游戲玩法的獨創性和可玩性，另一方面還是基于我們十幾年的沉淀讓我們有了自己的方法論來展現差異性和獨有性。”

他總結出的方法論就是，對于優秀的傳統文化的解析力，使他們不但了解文化之美，還能將其重構成為蘊含文化特色的游戲之美。

通過持續的專注深耕，再將線下和線上優勢結合起來，就形成了游卡獨一無二的競爭力。

以下是本次采訪的完整內容：

17173：在走過15年的路途后，《三國殺》的現狀是否達到了您的預期？

杜彬：不是達到，是超出預期。

一開始就相信三國殺一定能成功，但從現在來說，當時肯定沒想到會成就一個國民級IP。

如今的三國殺已集桌面游戲、數字游戲、電子競技和文創等內容于一身，線上注冊用戶超過了4億。

而且15年了，三國殺的用戶群體中，年輕用戶占比超過83%，一直有著年輕化的趨勢。相信三國殺還會有更好的成績。

17173：對比眾多同代游戲，《三國殺》的用戶更年輕，18-30歲的用戶比例高達83%。背后的秘訣是什么？

杜彬：秘訣有兩個。

一個是熱愛。

對文化的熱愛，讓我們堅持十幾年都持續深耕傳統文化，傳播優秀文化；

對游戲的熱愛，讓我們的團隊一直堅持自研自發創新打造精品游戲內容；

對創造的熱愛，讓我們的IP一直在突破邊界，通過契合的跨界聯動，實現更為多元的發展；

一個是玩家本位的理念。

長期、持續對于玩家需求的傾聽和理解，讓我們的玩家更愿意表達自己的觀點和需求，而我們也因此可以知道更多玩家的心聲。

將我們自己的產品計劃與玩家的需求結合起來考量，推出玩家接受度更高、滿意度更好的內容，才能牢牢抓住年輕玩家的心。

因為當下年輕是對自己的口味是十分遵從內心感受的。

17173：《三國殺》系列目前已經涵蓋了多款線上游戲、線下桌游以及IP衍生項目。在未來15年中，這個IP還有哪些新計劃？

杜彬：線上游戲方面，我們除了不斷對《三國殺OL》《三國殺移動版》等核心產品進行迭代突破，還會推出更多《三國殺名將傳》《歡樂三國殺》《怒焰三國殺》等之外的IP衍生游戲，不斷充實IP游戲內容；

線下桌游方面，我們會在游戲玩法、游戲內容和IP聯名等方面推出更多兼具文化性和可玩性的桌游產品，今年我們還為三國殺玩家們推出的15周年特別版《三國殺標準版》、專屬紀念版三國殺《飛鴻印雪》以及線下三國殺玩家專屬的《江山如故》系列擴展的“承”包；此外，我們的首席設計師KayaK還專門打造了一款新桌游《三國殺·天地人》來致敬三國殺，回饋玩家的熱愛；

IP衍生方便，不但會推出更多IP文創產品來“占領”玩家的生活，還會推出更多優秀的主題音樂等內容，尤其是精心打造的動畫《太平天書：將魂覺醒》，將會在明年春季登陸騰訊視頻。

17173：您怎么看待目前國內的桌游市場？如果要使這個市場完全成熟，還需要做出哪些努力和改變？

杜彬：中國擁有著龐大的潛在桌游消費用戶，但是現代桌游在國內傳播也僅僅十幾年而已，還沒有形成較大的傳播和影響，整體也沒有形成很好的產業鏈生態。但得益于很多熱愛桌游的從業者不遺余力的推廣，以及像《三國殺》這樣的桌游的風靡，讓很多人接觸到了桌游，愛上了桌游，使桌游被越來越多人的聽說和接觸到。

要想使市場成熟，首先應該使產業鏈上的各個環節成長起來。比如研發端，需要有優秀的原創桌游設計師涌現；生產端，需要有優質的材料和合格的工廠與工藝；銷售端，打通線上線下渠道；推廣端，讓更多行業主題活動被大眾認知和接觸到。

生產端我們的不用擔心的，中國有著優秀的工業基礎。但是中國桌游的其他環節還有待加強。游卡從2018年起就發起了全球性的“世界原創桌游設計大賽（簡稱WODC）”，致力于加強國際設計師之間的交流，扶持國內原創桌游；搭建了桌游文創預售平臺新物集來助力桌游設計師和桌游廠商實現桌游產品化和銷量規模化；也是在2018年開始舉辦國內影響力最大的專業桌游展會BGM桌游展?？梢哉f，游卡一己之力打通了產業鏈。

17173：游卡網絡作為目前中國桌游行業的先行者、領軍者，又在卡牌游戲賽道打出一片天地，您認為游卡最大的核心競爭優勢是什么？

杜彬：專注力。

在桌游方面，得益于我們多年來的布局和積累，形成了產業鏈布局優勢和先發優勢的融合效應。在原創桌游研發、發行渠道拓展和深耕、桌游文化推廣和桌游用戶積累等方面，我們都積累的豐富的經驗和資源，使得游卡在桌游領域沒有什么短板。

卡牌游戲賽道方面，游卡取得成功一方面是因為桌游基因的存在，是我們十分重視游戲玩法的獨創性和可玩性，另一方面還是基于我們十幾年的沉淀讓我們有了自己的方法論來展現差異性和獨有性。我們的方法論就是，對于優秀的傳統文化的解析力，使我們不但了解文化之美，還能將其重構成為蘊含文化特色的游戲之美。

通過持續的專注深耕，再將線下和線上優勢結合起來，就形成了我們獨一無二的競爭力。

17173：現在大家都在談出海，游卡網絡在這方面都有哪些布局？

杜彬：桌游出海：《三國殺》實體卡牌，先后推出了英文版、德文版、泰文版、越南文版、日文版、韓文版、西班牙文版等多個語言版本，遠銷二十多個國家和地區；開啟海外賽事，2013年《三國殺》官方賽事“王者之戰”開辟海外戰場，遍及全球65城；

線上游戲出海：2019年《三國殺移動版》正式進軍海外市場，同年《三國殺名將傳》先后登陸港澳臺地區和韓國、越南等國家，并獲得港澳臺地區IOS暢銷榜第一的佳績；2020年《三國殺名將傳》又陸續登陸東南亞、日本市場。