游戲與泛娛樂(lè)出海白熱化 誰(shuí)來(lái)守護(hù)支付的“最后一公里”? 環(huán)球觀熱點(diǎn)

這場(chǎng)拉鋸多年的開(kāi)發(fā)者與平臺(tái)方的較量,將聚光燈打在了支付這一話題上。隨著反壟斷浪潮,關(guān)于支付的生態(tài)也在發(fā)生著變化。

【資料圖】

美國(guó)游戲公司Epic Games與蘋(píng)果的支付之戰(zhàn)最近暫告一段落。Epic Games與蘋(píng)果爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是分成機(jī)制合理性問(wèn)題。早在2015年,Epic Games的CEO Tim Sweeney就公開(kāi)批判蘋(píng)果與谷歌30%的分成過(guò)高,而除了Epic Games,音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify也曾向歐盟指控蘋(píng)果向App開(kāi)發(fā)者收取30%的抽成費(fèi)用。

近幾年,由于反壟斷與輿論壓力,蘋(píng)果與谷歌相繼退讓:2020年,蘋(píng)果宣布年?duì)I收100萬(wàn)美元以下的小型開(kāi)發(fā)者抽成比例將降低至15%;2021年,谷歌宣布將把Google Play的分成從30%降低到15%。

這場(chǎng)拉鋸多年的開(kāi)發(fā)者與平臺(tái)方的較量,將聚光燈打在了支付這一話題上。隨著反壟斷浪潮,關(guān)于支付的生態(tài)也在發(fā)生著變化。

最近幾年,各國(guó)紛紛出臺(tái)政策加速應(yīng)用平臺(tái)支付開(kāi)放化進(jìn)程。

2021年8月,韓國(guó)修訂《電信商業(yè)法案》,成為全球首個(gè)開(kāi)放蘋(píng)果應(yīng)用第三方支付的國(guó)家。截至2022年底,Google Play已向35個(gè)國(guó)家開(kāi)放第三方支付政策。而今年4月,谷歌承諾允許開(kāi)發(fā)者自由選擇支付系統(tǒng)來(lái)處理 App內(nèi)支付。

對(duì)于中國(guó)泛娛樂(lè)與游戲出海企業(yè)而言,支付生態(tài)的逐漸開(kāi)放,則意味著新一輪機(jī)遇。

越來(lái)越多開(kāi)發(fā)者開(kāi)始布局支付以盡快適應(yīng)變化,搶占第三方支付帶來(lái)的紅利。

據(jù)艾瑞咨詢與全球支付公司Checkout.com發(fā)布的《游戲及泛娛樂(lè)出海支付白皮書(shū)》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,三方支付正在游戲、泛娛樂(lè)應(yīng)用支付場(chǎng)景中形成官方支付的有力補(bǔ)充。94%的出海企業(yè)已嘗試官方平臺(tái)支付以外的支付方式,80%的出海企業(yè)預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)增加三方支付通道比例。

“ 三方支付是大勢(shì)所趨,第三方支付的生態(tài)會(huì)越來(lái)越開(kāi)放。接下來(lái)可能是游戲支付異軍突起的黃金十年。”全球跨境支付企業(yè)Checkout.com大中華區(qū)總經(jīng)理項(xiàng)堯在接受媒體采訪時(shí),也提到了這種趨勢(shì)。

01.三方支付合規(guī)嗎?

當(dāng)游戲產(chǎn)品上傳至應(yīng)用商店時(shí),支付渠道也一并默認(rèn)為接入官方提供的方式,官方由此收取提成——這已成為蘋(píng)果App Store與谷歌Google Play等平臺(tái)方的重要營(yíng)收模式。而在平臺(tái)官方支付之外,還存在著三方支付作為補(bǔ)充。

官方平臺(tái)包括蘋(píng)果App Store、Google Play、Steam、PS Store等,支持信用卡及小部分本地支付方式。

三方支付則分為兩種類型:

一種是以Checkout.com為代表的持牌收單行,

一種是四方支付服務(wù)商。

從支付方式的覆蓋來(lái)看,官方支付采用平臺(tái)應(yīng)用商店捆綁的支付方式,部分區(qū)域無(wú)法做到完善覆蓋,三方支付則聚合了國(guó)際/本地信用卡、多種本地主流錢包/新興支付方式,覆蓋范圍較廣。

但三方支付在此前的刻板認(rèn)知中,一直被認(rèn)為不合規(guī)。

“目前市場(chǎng)上對(duì)三方支付的認(rèn)知存在一些誤區(qū),首當(dāng)其沖的誤區(qū)是三方支付是違規(guī)的。對(duì)于頁(yè)游,三方支付一直是最重要的支付手段之一。也有一些游戲廠商開(kāi)始探索三端充值(頁(yè)游+手游+端游),即便是對(duì)于純手游的公司,雙端應(yīng)用市場(chǎng)支付(包括付費(fèi)安裝和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)等)與三方支付,也并不是非此即彼,而是兩個(gè)互生互補(bǔ)的付費(fèi)渠道。”項(xiàng)堯提到。

而近年來(lái),隨著全球范圍內(nèi)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的反壟斷調(diào)查風(fēng)起云涌,三方支付正在迎來(lái)更加開(kāi)放的生態(tài)。

資料來(lái)源:蘋(píng)果Developer、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)、

清華大學(xué)智能法治研究院、高偉紳律師事務(wù)所、

Yahoo、公開(kāi)資料整理、艾瑞咨詢

“隨著全球各國(guó)反壟斷等法律完善,全球化企業(yè)的崛起,加上蘋(píng)果業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)大,App store的支付規(guī)則跟分成機(jī)制也受到了越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。與其說(shuō)’讓步’,更像是大勢(shì)所趨的’開(kāi)放’。”移動(dòng)增長(zhǎng)整體解決方案服務(wù)商、七麥科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐歡曾提到。

在越來(lái)越開(kāi)放的生態(tài)下,三方支付正在迎來(lái)它的黃金時(shí)代。

不過(guò),三方支付目前仍存在一些亂象,如違規(guī)跳轉(zhuǎn)。

“ 有些手游公司可能走偏門(mén),違規(guī)跳轉(zhuǎn)支付來(lái)規(guī)避平臺(tái)支付的手續(xù)費(fèi),但我們不會(huì)倡導(dǎo)廠商這么做,不合規(guī),也損害平臺(tái)對(duì)你的信任。”項(xiàng)堯說(shuō)。

一位資深業(yè)內(nèi)人士提到,如果在游戲安裝包中接入了不被允許的支付渠道,可能面臨著被蘋(píng)果、谷歌封停帳號(hào)的危險(xiǎn),應(yīng)用雙端下架,這樣一來(lái),用戶無(wú)法從這兩個(gè)渠道下載應(yīng)用,對(duì)獲取新用戶造成限制。就像Epic Games《堡壘之夜》之前被蘋(píng)果、谷歌從應(yīng)用商店下線一樣。

項(xiàng)堯提到,合規(guī)的三方支付服務(wù)商并不支持違規(guī)跳轉(zhuǎn)支付,而是在符合蘋(píng)果、谷歌等平臺(tái)方政策的條件下,提供官方支付以外的支付渠道。

在未來(lái)的支付生態(tài)中,三方支付與蘋(píng)果、谷歌等官方平臺(tái)之間是一種健康的互補(bǔ)關(guān)系,而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

02.出海企業(yè)迎來(lái)支付“黃金時(shí)代”?

2022年,由于線上紅利的消退,全球游戲市場(chǎng)在此前2-3年間的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭隨之停止,中國(guó)游戲企業(yè)也難以獨(dú)善其身——根據(jù)中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》,中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入迎來(lái)了自2018年的首次下降。相比游戲應(yīng)用,2022年泛娛樂(lè)應(yīng)用品類的市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出,數(shù)據(jù)顯示,泛娛樂(lè)應(yīng)用大概占到整體非游戲應(yīng)用的20.5%。泛娛樂(lè)出海仍有機(jī)會(huì),但也面臨本地化、精細(xì)化等多重問(wèn)題。

或許正是因?yàn)槿绱?“降本增效”成為2022年整個(gè)業(yè)界的熱議話題。

出海企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期會(huì)將重心放在流量等獲客環(huán)節(jié),當(dāng)“降本增效”成為主題,支付就成為了游戲/泛娛樂(lè)出海中基建層面的重要環(huán)節(jié)。

項(xiàng)堯分析道:“一般當(dāng)企業(yè)還在粗放式增長(zhǎng),只想著‘賺錢’一件事,關(guān)注點(diǎn)會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)宣發(fā)、流量、渠道。但到了一定發(fā)展階段,一定會(huì)細(xì)想如何‘管錢’‘省錢’,做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。支付就是一個(gè)‘管錢’的活。”

海外支付圈有一句話很流行:“ 支付不是一個(gè)標(biāo)品。”但App Store和Google Play的支付卻是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,在中國(guó)泛娛樂(lè)與游戲出海企業(yè)在新階段對(duì)支付提出更新、更高的要求時(shí),三方支付行業(yè)必然得到成長(zhǎng)。對(duì)于中國(guó)泛娛樂(lè)及游戲出海企業(yè)而言,三方支付在支付成本、用戶體驗(yàn)、交易轉(zhuǎn)化優(yōu)化、支付方式覆蓋上的優(yōu)勢(shì)具有極大吸引力。

(1)支付成本

回到Epic Games與蘋(píng)果之間的分成爭(zhēng)論,居高不下的官方支付傭金一直是開(kāi)發(fā)者最大的痛點(diǎn)。蘋(píng)果、谷歌目前對(duì)開(kāi)發(fā)者收取15%-30%不等的傭金費(fèi)用,即使在某些國(guó)家/地區(qū)開(kāi)放接入第三方支付,也會(huì)對(duì)應(yīng)用購(gòu)買、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)的交易抽成。

對(duì)于蘋(píng)果與谷歌等平臺(tái)而言,支付渠道傭金已成為其營(yíng)收的重要組成部分,是一塊難以撼動(dòng)的蛋糕,與開(kāi)發(fā)者利益之間天然存在矛盾。三方支付作為補(bǔ)充形式的介入,為開(kāi)發(fā)者提供了另一條路徑選擇。

而收單行則是三方支付里“隱形冠軍”的角色。

某社交出海產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)VP向艾瑞咨詢提到:“對(duì)于交易金額較高的公司,選擇合適的支付方式可以降低支付成本。一般來(lái)說(shuō),收單行因?yàn)槭堑讓油ǖ?手續(xù)費(fèi)會(huì)相對(duì)較低。”

一位資深業(yè)內(nèi)人士提到,三方支付的手續(xù)費(fèi)、通道費(fèi)和其他費(fèi)用往往不到10%,若以蘋(píng)果30%的高分成來(lái)算,意味著廠商可以多獲得20%的利潤(rùn)。這對(duì)于如今處于競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段的游戲行業(yè)來(lái)說(shuō),多出來(lái)的利潤(rùn),可給予廠商更大的運(yùn)營(yíng)操作空間。

(2)支付方式的覆蓋

根據(jù)艾瑞咨詢與Checkout.com發(fā)布的《游戲及泛娛樂(lè)出海支付白皮書(shū)》,企業(yè)普遍面臨支付合作商對(duì)本地電子錢包覆蓋度有限的問(wèn)題。

全球支付市場(chǎng)已呈現(xiàn)出以國(guó)家/地區(qū)為分界線,不同地區(qū)對(duì)于支付方式的偏好不盡相同。網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金支付和數(shù)字錢包等都是非常重要的支付渠道,這些都對(duì)支付提出了很高的要求。支持本地特定支付方式的游戲或者泛娛樂(lè)產(chǎn)品,甚至可以在當(dāng)?shù)卦黾右欢ū壤母顿M(fèi)用戶。

例如,中東地區(qū)有很多本地支付方式,沙特有類似銀聯(lián)的Mada,卡塔爾有Qpay,東南亞有各種本地錢包,歐洲也有許多本地的支付方式,如德國(guó)的Giropay、荷蘭的iDeal等。

對(duì)出海企業(yè)來(lái)說(shuō),打通多個(gè)出海目的地各類支付方式成為一大難點(diǎn),當(dāng)業(yè)務(wù)鋪到一些偏遠(yuǎn)的國(guó)家和地區(qū)時(shí),很難找到當(dāng)?shù)氐闹Ц斗?wù)商。而只支持信用卡和小部分本地支付方式的平臺(tái)官方支付,在面對(duì)龐雜多樣的本地支付生態(tài)時(shí),往往鞭長(zhǎng)莫及,部分區(qū)域無(wú)法做到完善覆蓋。三方支付則聚合了國(guó)際、本地信用卡、多種本地主流錢包、新興支付方式。

以Checkout.com為例,在國(guó)際信用卡普及率不如歐美的中東、拉美地區(qū),Checkout聚合了當(dāng)?shù)仉娮渝X包、網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬、先買后付等支付方式。項(xiàng)堯提到,除了歐美地區(qū)以外,Checkout.com很早便在新興市場(chǎng)有所布局,例如在中東地區(qū)就有幾百人的團(tuán)隊(duì),“在新興市場(chǎng)要做好支付,需要對(duì)當(dāng)?shù)刂Ц读?xí)慣有深度了解,支付公司與當(dāng)?shù)劂y行機(jī)構(gòu)與電子錢包的關(guān)系也至關(guān)重要”。

隨著出海企業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段,企業(yè)對(duì)三方支付的重視程度越來(lái)越高,三方支付通道占比也越來(lái)越高。

據(jù)白皮書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù),94%以上企業(yè)均部署了三方支付。其中,20%以上的游戲企業(yè)三方支付通道占比超過(guò)50%,泛娛樂(lè)App出海企業(yè)中這一數(shù)字也達(dá)到了29%。

而根據(jù)企業(yè)對(duì)未來(lái)三方支付部署比例預(yù)期的數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)80%的模擬、益智類游戲企業(yè)及語(yǔ)聊、音視頻類泛娛樂(lè)企業(yè)會(huì)提升三方支付通道的比例。超過(guò)70%月流水在100萬(wàn)美元以上的游戲企業(yè)會(huì)提升三方支付通道的比例。超過(guò)80%月流水在100萬(wàn)美元以上的泛娛樂(lè)企業(yè)會(huì)提升三方支付通道的比例。

03.“最后一公里”的守護(hù)者

很多游戲廠商最早開(kāi)始摸索三方支付的原因都是為了“降本”,但三方支付更核心的優(yōu)勢(shì),其實(shí)在于通過(guò)支付端的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化,來(lái)達(dá)到增效的目的。

據(jù)白皮書(shū)調(diào)研顯示,目前78%的游戲及泛娛樂(lè)出海企業(yè)的支付成功率小于90%或不清楚其支付成功率。月流水小于100萬(wàn)美金的企業(yè)支付成功率更是普遍在80%以下。

支付失敗的原因有很多,企業(yè)需要知道背后的原因才能改進(jìn)。

(1) 支付轉(zhuǎn)化率

增效的第一步,是通過(guò)分析支付數(shù)據(jù),優(yōu)化轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。而收單公司作為三方支付的底層通道,打開(kāi)了支付數(shù)據(jù)這個(gè)“黑盒”。

譬如支付收單公司可以通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)化令牌、一鍵綁卡、歐洲3DS豁免等工具,來(lái)使支付程序更加絲滑,從而提高支付成功率。

據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù),三方收單機(jī)構(gòu)在支付成功率上表現(xiàn)優(yōu)異,特別是在泛娛樂(lè)領(lǐng)域:29%的泛娛樂(lè)企業(yè)支付成功率大于90%。而在與非收單行的聚合支付公司合作的企業(yè)中,支付成功率大于90%的比例僅11%。

來(lái)源:Checkout.com與艾瑞聯(lián)合發(fā)布《游戲及泛娛樂(lè)出海支付白皮書(shū)》

以游戲首單支付為例。對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō),首單支付至關(guān)重要,一旦客戶在首單支付時(shí)受阻,極有可能會(huì)放棄支付,從而造成客戶流失。但官方平臺(tái)的支付往往是打包后的一攬子服務(wù),無(wú)法針對(duì)性優(yōu)化,游戲廠商只能在毫無(wú)知覺(jué)中痛失客戶。

項(xiàng)堯提到:“平臺(tái)不會(huì)告訴廠商用戶的流失率,只呈現(xiàn)最后的成功交易。但首單支付成功率對(duì)游戲公司非常重要。”

用戶拉新的流量費(fèi)居高不下,支付是消費(fèi)的最后一公里,把好“支付成功率”這一關(guān),流量成本的ROI才會(huì)高。類似的用戶體驗(yàn)優(yōu)化,對(duì)于“增效”的效果是立竿見(jiàn)影的。

事實(shí)上,支付在作為工具之外的價(jià)值,尤其是在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)輔助層面的價(jià)值正在被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)知。

調(diào)研顯示,嚴(yán)重依賴官方平臺(tái)導(dǎo)流(平臺(tái)導(dǎo)流比例超過(guò)90%)的游戲及泛娛樂(lè)出海企業(yè)僅占14%,多數(shù)企業(yè)無(wú)法單一依賴平臺(tái)流量。隨著特定市場(chǎng)應(yīng)用商場(chǎng)分發(fā)效果越來(lái)越有限,多數(shù)企業(yè)需要推出更多玩法拉新客戶。在此背景下,作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的平臺(tái)官方支付無(wú)法滿足企業(yè)的定制化需求,許多企業(yè)開(kāi)始摸索自建渠道,官網(wǎng)充值成為三方支付的一大場(chǎng)景,可通過(guò)活動(dòng)裂變、社群折扣、郵件營(yíng)銷、VIP大額充值等多種場(chǎng)景與玩法,起到拉新客戶的作用,同時(shí)提供數(shù)據(jù)洞察,為上層決策提供支持。

(2)風(fēng)控

另外一個(gè)降本增效點(diǎn)是風(fēng)控。

泛娛樂(lè)、游戲這類虛擬類交易的盜刷欺詐頻率和花樣,比電商實(shí)物類交易更高更多。據(jù)Cybersource《2021年全球欺詐報(bào)告》顯示,亞太地區(qū)和南美地區(qū)的企業(yè)因支付欺詐而遭受的營(yíng)收損失分別為4.0%和3.7%,其中亞太地區(qū)以網(wǎng)絡(luò)釣魚(yú)及善意欺詐最為常見(jiàn)。

一位游戲企業(yè)負(fù)責(zé)人提到,欺詐形式花樣百出,有的游戲玩家會(huì)形成組織,像黑客攻擊一樣有規(guī)模地進(jìn)行大量游戲消費(fèi),快速地消耗游戲內(nèi)容,譬如購(gòu)買裝備等,然后再通過(guò)漏洞來(lái)退款。有的人還會(huì)將這些“薅羊毛”的經(jīng)驗(yàn)寫(xiě)成帖子或攻略到論壇上做分享,通過(guò)這種分享來(lái)獲利。這對(duì)廠商來(lái)說(shuō),傷害是非常大的。

某知名音頻公司支付業(yè)務(wù)COO提到:“三方支付公司還會(huì)對(duì)惡意退款、防黑客盜刷等做一些動(dòng)作,保障安全性,這很符合我們的支付交易訴求。”

此外,歐美地區(qū)很多用戶的App Store背后綁的是信用卡,海外信用卡有個(gè)概念叫chargeback,即信用卡用戶拒付并要求退款。雙端平臺(tái)會(huì)有退款政策,這個(gè)政策很偏向消費(fèi)者,并且時(shí)效長(zhǎng),游戲公司也無(wú)法抗辯。

目前,出海企業(yè)往往自行搭建風(fēng)控系統(tǒng),甚至未搭建風(fēng)控系統(tǒng)。項(xiàng)堯提到:“風(fēng)控門(mén)檻和收入之間有一個(gè)微妙的平衡。是拉高門(mén)檻禁掉風(fēng)險(xiǎn)交易,還是“放水”獲取更多收入,這是游戲與泛娛樂(lè)公司自己需要取舍的過(guò)程,也是一個(gè)平衡的藝術(shù)。”

而三方支付可以做到風(fēng)控精細(xì)化運(yùn)營(yíng),平衡風(fēng)控門(mén)檻及收入,控制拒付比例,提供拒付數(shù)據(jù),在某些情況下,當(dāng)用戶要求“chargeback”時(shí),可以幫助企業(yè)提出申辯,爭(zhēng)取利益。