游戲與泛娛樂出海白熱化 誰來守護支付的“最后一公里”? 環球觀熱點

這場拉鋸多年的開發者與平臺方的較量,將聚光燈打在了支付這一話題上。隨著反壟斷浪潮,關于支付的生態也在發生著變化。

【資料圖】

美國游戲公司Epic Games與蘋果的支付之戰最近暫告一段落。Epic Games與蘋果爭論的焦點是分成機制合理性問題。早在2015年,Epic Games的CEO Tim Sweeney就公開批判蘋果與谷歌30%的分成過高,而除了Epic Games,音樂流媒體平臺Spotify也曾向歐盟指控蘋果向App開發者收取30%的抽成費用。

近幾年,由于反壟斷與輿論壓力,蘋果與谷歌相繼退讓:2020年,蘋果宣布年營收100萬美元以下的小型開發者抽成比例將降低至15%;2021年,谷歌宣布將把Google Play的分成從30%降低到15%。

這場拉鋸多年的開發者與平臺方的較量,將聚光燈打在了支付這一話題上。隨著反壟斷浪潮,關于支付的生態也在發生著變化。

最近幾年,各國紛紛出臺政策加速應用平臺支付開放化進程。

2021年8月,韓國修訂《電信商業法案》,成為全球首個開放蘋果應用第三方支付的國家。截至2022年底,Google Play已向35個國家開放第三方支付政策。而今年4月,谷歌承諾允許開發者自由選擇支付系統來處理 App內支付。

對于中國泛娛樂與游戲出海企業而言,支付生態的逐漸開放,則意味著新一輪機遇。

越來越多開發者開始布局支付以盡快適應變化,搶占第三方支付帶來的紅利。

據艾瑞咨詢與全球支付公司Checkout.com發布的《游戲及泛娛樂出海支付白皮書》中的調查數據顯示,三方支付正在游戲、泛娛樂應用支付場景中形成官方支付的有力補充。94%的出海企業已嘗試官方平臺支付以外的支付方式,80%的出海企業預計未來會增加三方支付通道比例。

“ 三方支付是大勢所趨,第三方支付的生態會越來越開放。接下來可能是游戲支付異軍突起的黃金十年。”全球跨境支付企業Checkout.com大中華區總經理項堯在接受媒體采訪時,也提到了這種趨勢。

01.三方支付合規嗎?

當游戲產品上傳至應用商店時,支付渠道也一并默認為接入官方提供的方式,官方由此收取提成——這已成為蘋果App Store與谷歌Google Play等平臺方的重要營收模式。而在平臺官方支付之外,還存在著三方支付作為補充。

官方平臺包括蘋果App Store、Google Play、Steam、PS Store等,支持信用卡及小部分本地支付方式。

三方支付則分為兩種類型:

一種是以Checkout.com為代表的持牌收單行,

一種是四方支付服務商。

從支付方式的覆蓋來看,官方支付采用平臺應用商店捆綁的支付方式,部分區域無法做到完善覆蓋,三方支付則聚合了國際/本地信用卡、多種本地主流錢包/新興支付方式,覆蓋范圍較廣。

但三方支付在此前的刻板認知中,一直被認為不合規。

“目前市場上對三方支付的認知存在一些誤區,首當其沖的誤區是三方支付是違規的。對于頁游,三方支付一直是最重要的支付手段之一。也有一些游戲廠商開始探索三端充值(頁游+手游+端游),即便是對于純手游的公司,雙端應用市場支付(包括付費安裝和應用內購等)與三方支付,也并不是非此即彼,而是兩個互生互補的付費渠道。”項堯提到。

而近年來,隨著全球范圍內針對互聯網平臺的反壟斷調查風起云涌,三方支付正在迎來更加開放的生態。

資料來源:蘋果Developer、中國社會科學院大學、

清華大學智能法治研究院、高偉紳律師事務所、

Yahoo、公開資料整理、艾瑞咨詢

“隨著全球各國反壟斷等法律完善,全球化企業的崛起,加上蘋果業務版圖的擴大,App store的支付規則跟分成機制也受到了越來越多的挑戰。與其說’讓步’,更像是大勢所趨的’開放’。”移動增長整體解決方案服務商、七麥科技聯合創始人兼CEO徐歡曾提到。

在越來越開放的生態下,三方支付正在迎來它的黃金時代。

不過,三方支付目前仍存在一些亂象,如違規跳轉。

“ 有些手游公司可能走偏門,違規跳轉支付來規避平臺支付的手續費,但我們不會倡導廠商這么做,不合規,也損害平臺對你的信任。”項堯說。

一位資深業內人士提到,如果在游戲安裝包中接入了不被允許的支付渠道,可能面臨著被蘋果、谷歌封停帳號的危險,應用雙端下架,這樣一來,用戶無法從這兩個渠道下載應用,對獲取新用戶造成限制。就像Epic Games《堡壘之夜》之前被蘋果、谷歌從應用商店下線一樣。

項堯提到,合規的三方支付服務商并不支持違規跳轉支付,而是在符合蘋果、谷歌等平臺方政策的條件下,提供官方支付以外的支付渠道。

在未來的支付生態中,三方支付與蘋果、谷歌等官方平臺之間是一種健康的互補關系,而非競爭關系。

02.出海企業迎來支付“黃金時代”?

2022年,由于線上紅利的消退,全球游戲市場在此前2-3年間的快速增長勢頭隨之停止,中國游戲企業也難以獨善其身——根據中國游戲產業年會發布的《2022年中國游戲產業報告》,中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入迎來了自2018年的首次下降。相比游戲應用,2022年泛娛樂應用品類的市場表現較為突出,數據顯示,泛娛樂應用大概占到整體非游戲應用的20.5%。泛娛樂出海仍有機會,但也面臨本地化、精細化等多重問題。

或許正是因為如此,“降本增效”成為2022年整個業界的熱議話題。

出海企業在創業初期會將重心放在流量等獲客環節,當“降本增效”成為主題,支付就成為了游戲/泛娛樂出海中基建層面的重要環節。

項堯分析道:“一般當企業還在粗放式增長,只想著‘賺錢’一件事,關注點會過分強調宣發、流量、渠道。但到了一定發展階段,一定會細想如何‘管錢’‘省錢’,做精細化運營。支付就是一個‘管錢’的活。”

海外支付圈有一句話很流行:“ 支付不是一個標品。”但App Store和Google Play的支付卻是一個標準化產品,在中國泛娛樂與游戲出海企業在新階段對支付提出更新、更高的要求時,三方支付行業必然得到成長。對于中國泛娛樂及游戲出海企業而言,三方支付在支付成本、用戶體驗、交易轉化優化、支付方式覆蓋上的優勢具有極大吸引力。

(1)支付成本

回到Epic Games與蘋果之間的分成爭論,居高不下的官方支付傭金一直是開發者最大的痛點。蘋果、谷歌目前對開發者收取15%-30%不等的傭金費用,即使在某些國家/地區開放接入第三方支付,也會對應用購買、應用內購的交易抽成。

對于蘋果與谷歌等平臺而言,支付渠道傭金已成為其營收的重要組成部分,是一塊難以撼動的蛋糕,與開發者利益之間天然存在矛盾。三方支付作為補充形式的介入,為開發者提供了另一條路徑選擇。

而收單行則是三方支付里“隱形冠軍”的角色。

某社交出海產品運營VP向艾瑞咨詢提到:“對于交易金額較高的公司,選擇合適的支付方式可以降低支付成本。一般來說,收單行因為是底層通道,手續費會相對較低。”

一位資深業內人士提到,三方支付的手續費、通道費和其他費用往往不到10%,若以蘋果30%的高分成來算,意味著廠商可以多獲得20%的利潤。這對于如今處于競爭白熱化階段的游戲行業來說,多出來的利潤,可給予廠商更大的運營操作空間。

(2)支付方式的覆蓋

根據艾瑞咨詢與Checkout.com發布的《游戲及泛娛樂出海支付白皮書》,企業普遍面臨支付合作商對本地電子錢包覆蓋度有限的問題。

全球支付市場已呈現出以國家/地區為分界線,不同地區對于支付方式的偏好不盡相同。網銀轉賬、現金支付和數字錢包等都是非常重要的支付渠道,這些都對支付提出了很高的要求。支持本地特定支付方式的游戲或者泛娛樂產品,甚至可以在當地增加一定比例的付費用戶。

例如,中東地區有很多本地支付方式,沙特有類似銀聯的Mada,卡塔爾有Qpay,東南亞有各種本地錢包,歐洲也有許多本地的支付方式,如德國的Giropay、荷蘭的iDeal等。

對出海企業來說,打通多個出海目的地各類支付方式成為一大難點,當業務鋪到一些偏遠的國家和地區時,很難找到當地的支付服務商。而只支持信用卡和小部分本地支付方式的平臺官方支付,在面對龐雜多樣的本地支付生態時,往往鞭長莫及,部分區域無法做到完善覆蓋。三方支付則聚合了國際、本地信用卡、多種本地主流錢包、新興支付方式。

以Checkout.com為例,在國際信用卡普及率不如歐美的中東、拉美地區,Checkout聚合了當地電子錢包、網銀轉賬、先買后付等支付方式。項堯提到,除了歐美地區以外,Checkout.com很早便在新興市場有所布局,例如在中東地區就有幾百人的團隊,“在新興市場要做好支付,需要對當地支付習慣有深度了解,支付公司與當地銀行機構與電子錢包的關系也至關重要”。

隨著出海企業發展進入成熟階段,企業對三方支付的重視程度越來越高,三方支付通道占比也越來越高。

據白皮書調研數據,94%以上企業均部署了三方支付。其中,20%以上的游戲企業三方支付通道占比超過50%,泛娛樂App出海企業中這一數字也達到了29%。

而根據企業對未來三方支付部署比例預期的數據顯示,超過80%的模擬、益智類游戲企業及語聊、音視頻類泛娛樂企業會提升三方支付通道的比例。超過70%月流水在100萬美元以上的游戲企業會提升三方支付通道的比例。超過80%月流水在100萬美元以上的泛娛樂企業會提升三方支付通道的比例。

03.“最后一公里”的守護者

很多游戲廠商最早開始摸索三方支付的原因都是為了“降本”,但三方支付更核心的優勢,其實在于通過支付端的運營優化,來達到增效的目的。

據白皮書調研顯示,目前78%的游戲及泛娛樂出海企業的支付成功率小于90%或不清楚其支付成功率。月流水小于100萬美金的企業支付成功率更是普遍在80%以下。

支付失敗的原因有很多,企業需要知道背后的原因才能改進。

(1) 支付轉化率

增效的第一步,是通過分析支付數據,優化轉化表現。而收單公司作為三方支付的底層通道,打開了支付數據這個“黑盒”。

譬如支付收單公司可以通過利用網絡化令牌、一鍵綁卡、歐洲3DS豁免等工具,來使支付程序更加絲滑,從而提高支付成功率。

據艾瑞咨詢的調研數據,三方收單機構在支付成功率上表現優異,特別是在泛娛樂領域:29%的泛娛樂企業支付成功率大于90%。而在與非收單行的聚合支付公司合作的企業中,支付成功率大于90%的比例僅11%。

來源:Checkout.com與艾瑞聯合發布《游戲及泛娛樂出海支付白皮書》

以游戲首單支付為例。對于游戲廠商來說,首單支付至關重要,一旦客戶在首單支付時受阻,極有可能會放棄支付,從而造成客戶流失。但官方平臺的支付往往是打包后的一攬子服務,無法針對性優化,游戲廠商只能在毫無知覺中痛失客戶。

項堯提到:“平臺不會告訴廠商用戶的流失率,只呈現最后的成功交易。但首單支付成功率對游戲公司非常重要。”

用戶拉新的流量費居高不下,支付是消費的最后一公里,把好“支付成功率”這一關,流量成本的ROI才會高。類似的用戶體驗優化,對于“增效”的效果是立竿見影的。

事實上,支付在作為工具之外的價值,尤其是在業務增長、運營輔助層面的價值正在被越來越多的企業所認知。

調研顯示,嚴重依賴官方平臺導流(平臺導流比例超過90%)的游戲及泛娛樂出海企業僅占14%,多數企業無法單一依賴平臺流量。隨著特定市場應用商場分發效果越來越有限,多數企業需要推出更多玩法拉新客戶。在此背景下,作為標準化產品的平臺官方支付無法滿足企業的定制化需求,許多企業開始摸索自建渠道,官網充值成為三方支付的一大場景,可通過活動裂變、社群折扣、郵件營銷、VIP大額充值等多種場景與玩法,起到拉新客戶的作用,同時提供數據洞察,為上層決策提供支持。

(2)風控

另外一個降本增效點是風控。

泛娛樂、游戲這類虛擬類交易的盜刷欺詐頻率和花樣,比電商實物類交易更高更多。據Cybersource《2021年全球欺詐報告》顯示,亞太地區和南美地區的企業因支付欺詐而遭受的營收損失分別為4.0%和3.7%,其中亞太地區以網絡釣魚及善意欺詐最為常見。

一位游戲企業負責人提到,欺詐形式花樣百出,有的游戲玩家會形成組織,像黑客攻擊一樣有規模地進行大量游戲消費,快速地消耗游戲內容,譬如購買裝備等,然后再通過漏洞來退款。有的人還會將這些“薅羊毛”的經驗寫成帖子或攻略到論壇上做分享,通過這種分享來獲利。這對廠商來說,傷害是非常大的。

某知名音頻公司支付業務COO提到:“三方支付公司還會對惡意退款、防黑客盜刷等做一些動作,保障安全性,這很符合我們的支付交易訴求。”

此外,歐美地區很多用戶的App Store背后綁的是信用卡,海外信用卡有個概念叫chargeback,即信用卡用戶拒付并要求退款。雙端平臺會有退款政策,這個政策很偏向消費者,并且時效長,游戲公司也無法抗辯。

目前,出海企業往往自行搭建風控系統,甚至未搭建風控系統。項堯提到:“風控門檻和收入之間有一個微妙的平衡。是拉高門檻禁掉風險交易,還是“放水”獲取更多收入,這是游戲與泛娛樂公司自己需要取舍的過程,也是一個平衡的藝術。”

而三方支付可以做到風控精細化運營,平衡風控門檻及收入,控制拒付比例,提供拒付數據,在某些情況下,當用戶要求“chargeback”時,可以幫助企業提出申辯,爭取利益。