「用完即走」的工具類應(yīng)用，該如何破解「變現(xiàn)焦慮」？| 應(yīng)用增長(zhǎng)指北

坐擁海量用戶，卻深陷「變現(xiàn)焦慮」，似乎是許多工具類應(yīng)用目前正在面對(duì)的困境。

據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，截止至2021年6月，盡管手游在國(guó)內(nèi)下載總量最高，但包含日常工具、生活服務(wù)、系統(tǒng)工具在內(nèi)的工具類應(yīng)用，仍然在大盤中占領(lǐng)流量高地。

同樣的趨勢(shì)也反映在海外。SensorTower公布的Q3全球數(shù)據(jù)顯示，與去年同期數(shù)據(jù)相比，在iOS端游戲下載量出現(xiàn)下滑時(shí)，工具類應(yīng)用仍在正向增長(zhǎng)。

盡管用戶基數(shù)龐大，但要將手中的流量變現(xiàn)，工具類應(yīng)用的商業(yè)化道路并不好走。

原因？一切得從工具類應(yīng)用的基因說(shuō)起。

01

痛點(diǎn)：

用戶粘度成難題，政策收緊降收益

工具類應(yīng)用變現(xiàn)遇到的第一道坎，來(lái)自短暫的用戶在線時(shí)長(zhǎng)。

流量搏殺時(shí)代，用戶注意力與變現(xiàn)效益直接掛鉤，成為各類應(yīng)用的搶奪標(biāo)的。誰(shuí)能把用戶留得更久，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)掌握「財(cái)富密碼」。

但與以「殺時(shí)間」為目的的手游、短視頻等品類不同，工具類應(yīng)用存在的意義是提高解決問(wèn)題的效率，用戶的使用目的明確、停留意愿低，在線時(shí)長(zhǎng)注定短暫。

當(dāng)產(chǎn)品核心使命與變現(xiàn)需求產(chǎn)生沖突，不少工具類應(yīng)用試圖通過(guò)提供內(nèi)購(gòu)增值服務(wù)、與應(yīng)用內(nèi)廣告進(jìn)行創(chuàng)收。但激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與高度可替代性，讓工具類應(yīng)用的變現(xiàn)之路困難重重：

內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)效率低：國(guó)內(nèi)用戶的付費(fèi)意愿普遍不高，除非產(chǎn)品有獨(dú)樹一幟的功能或經(jīng)得起比較的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，否則難以單純依靠?jī)?nèi)購(gòu)實(shí)現(xiàn)大幅增收。

廣告變現(xiàn)難把握：工具類應(yīng)用的用戶在線時(shí)長(zhǎng)、操作鏈路短，可變現(xiàn)場(chǎng)景少。若廣告位或廣告資源設(shè)置不當(dāng)，還會(huì)直接影響用戶的使用感受，導(dǎo)致用戶流失。

此外，不斷收緊的行業(yè)政策所導(dǎo)致的合規(guī)難題，讓本就艱難的變現(xiàn)之路雪上加霜。

今年，國(guó)家連番出手，嚴(yán)控開屏廣告點(diǎn)擊熱區(qū)，并落地《個(gè)人信息保護(hù)法》等多項(xiàng)整治行動(dòng)和法規(guī)調(diào)整。

政策的收緊，自然影響了變現(xiàn)收益。Mintegral后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在開屏廣告中添加區(qū)域點(diǎn)擊熱區(qū)后，平均開屏點(diǎn)擊率下降至1％－3％，業(yè)內(nèi)平均eCPM下降了80％－90％。

部分平臺(tái)也曾試圖打出各種「擦邊球」進(jìn)行規(guī)避，但結(jié)果大多以應(yīng)用下架整改收?qǐng)?。這意味著，開發(fā)者在頭疼收益之余，還要打醒十二分精神，做好合規(guī)升級(jí)，避免因?yàn)樽约夯蚝献髌脚_(tái)的變現(xiàn)操作不當(dāng)，導(dǎo)致產(chǎn)品下架。

02

破局之道：

打開變現(xiàn)思路，置頂用戶體驗(yàn)

想解決變現(xiàn)難題，開發(fā)者還得打開思路，提升在線用戶LTV。

而面對(duì)用戶普遍較低的付費(fèi)意愿，在內(nèi)購(gòu)策略明朗前，開發(fā)者可以先從應(yīng)用內(nèi)廣告入手，更加直接地提升變現(xiàn)收益。

但需要注意的是，鑒于用戶粘度較低、可替代性強(qiáng)的弱點(diǎn)，為避免用戶流失，開發(fā)者在廣告變現(xiàn)時(shí)「用戶體驗(yàn)」應(yīng)始終置于首位。

怎樣在充分保護(hù)用戶體驗(yàn)的同時(shí)高效變現(xiàn)？我們基于Mintegral與眾多工具類應(yīng)用合作變現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，為大家列出了以下清單：

1．合理部署廣告位，保證「絲滑」體驗(yàn)

為了不讓用戶因使用體驗(yàn)中斷而流失，Mintegral建議，開發(fā)者在設(shè)置廣告位時(shí)，須回歸用戶需求，基于用戶行為路徑、操作習(xí)慣，合理部署廣告位。

比如應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)的開屏廣告、等待處理結(jié)果時(shí)的視頻與可玩廣告、任務(wù)結(jié)束后出現(xiàn)在信息流中的原生廣告，以及結(jié)合產(chǎn)品功能點(diǎn)設(shè)置、由用戶主動(dòng)觸發(fā)的激勵(lì)視頻廣告，都能有效兼顧用戶體驗(yàn)與變現(xiàn)收益。

而在設(shè)置好各類廣告場(chǎng)景后，開發(fā)者還需要適當(dāng)控制不同廣告場(chǎng)景的廣告展示頻次，保障留存率。

Mintegral可根據(jù)開發(fā)者的產(chǎn)品屬性及目標(biāo)用戶的偏好習(xí)慣，針對(duì)廣告位布局、展示頻次等提供定制化方案，助力開發(fā)者緊跟用戶喜好及行業(yè)趨勢(shì)，高效提升變現(xiàn)收益。

同時(shí)，針對(duì)不斷出臺(tái)的行業(yè)政策，MintegralSDK時(shí)刻保持更新，確保開發(fā)者能夠以安全、合規(guī)的方式無(wú)憂變現(xiàn)，免除下架風(fēng)險(xiǎn)。

2．「圖文廣告＋激勵(lì)視頻」組合拳，針對(duì)用戶屬性「投其所好」

在廣告樣式的選擇上，Mintegral推薦開發(fā)者首選「圖文廣告為主，激勵(lì)視頻為輔」的組合打法：

一方面，開屏、橫屏Banner等圖文廣告能有效填補(bǔ)用戶在使用過(guò)程中的空白時(shí)間，為開發(fā)者最大化提升廣告收益；

另一方面，激勵(lì)視頻能充分地調(diào)動(dòng)用戶的互動(dòng)意愿，在完全不損害用戶體驗(yàn)的同時(shí)，提升廣告的交互表現(xiàn)。

同理，為了保障用戶體驗(yàn)，在選擇接入的廣告資源時(shí)，開發(fā)者需要基于產(chǎn)品的用戶畫像及用戶標(biāo)簽，選擇符合用戶喜好的優(yōu)質(zhì)廣告。這不僅考驗(yàn)開發(fā)者功力，也更挑戰(zhàn)合作廣告平臺(tái)的廣告資源及算法能力。

作為全球5，000＋頂級(jí)廣告主的合作伙伴，Mintegral的優(yōu)質(zhì)廣告資源覆蓋各個(gè)應(yīng)用品類。

以工具類應(yīng)用的「變現(xiàn)最佳拍檔」電商類流量為例，Mintegral與國(guó)內(nèi)頂級(jí)電商廣告主均有深度合作，合作廣告樣式包含開屏廣告、激勵(lì)視頻、插屏等各類圖文及視頻廣告樣式，資源優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勁。

此外，Mintegral的領(lǐng)先算法及應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)實(shí)力，也能有效針對(duì)每一個(gè)用戶的脫敏標(biāo)簽進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，展示更合適的廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)安全、合規(guī)的精準(zhǔn)投放，助力提升轉(zhuǎn)化率，提高eCPM。

3．持續(xù)A／B測(cè)試＋接入應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)收益最大化

在完善基礎(chǔ)部署后，若想讓收益再進(jìn)一步，開發(fā)者還需對(duì)變現(xiàn)策略進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。

在優(yōu)化策略上，開發(fā)者可以重點(diǎn)著眼于出價(jià)策略、廣告填充率、展示率等影響廣告收益的幾大要素，通過(guò)測(cè)試優(yōu)化waterfall分層策略、廣告場(chǎng)景、用戶引導(dǎo)機(jī)制、轉(zhuǎn)化路徑等元素，提高變現(xiàn)收益天花板。

此外，為了最大化提升變現(xiàn)收益，開發(fā)者還可以接入應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)模式，以更高效、透明的方式，讓每次展示獲得更高的收益。

在幫助開發(fā)者高效變現(xiàn)的過(guò)程中，Mintegral運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)各個(gè)分層的變現(xiàn)效率進(jìn)行分析，并對(duì)出價(jià)進(jìn)行持續(xù)、深度的優(yōu)化，提升填充率。在保證收益最大化的同時(shí)，幫助開發(fā)者提升waterfall運(yùn)營(yíng)效率。

此外，作為業(yè)內(nèi)率先支持應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)技術(shù)的廣告平臺(tái)，Mintegral的應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)勝率位居行業(yè)前列，可有效幫助開發(fā)者提升ARPU、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)收益最大化。

03

工具類應(yīng)用進(jìn)化論：

內(nèi)容化、社交化、游戲化

工具類應(yīng)用的發(fā)展困境已存在多時(shí)。若說(shuō)做好廣告變現(xiàn)只是出征第一步，那么突圍這場(chǎng)持久戰(zhàn)中的關(guān)鍵點(diǎn)，依舊在于「用戶粘度」。

為了解決這個(gè)短板，許多工具類應(yīng)用不斷探索著各種可能。而在眾多嘗試中，我們看到了三個(gè)明顯的趨勢(shì)：

1．內(nèi)容化：花式內(nèi)容博眼球，提升用戶在線時(shí)長(zhǎng)

加入內(nèi)容板塊，可能已成為所有工具類開發(fā)者共有的「默契」。

從最開始的圖文信息流、到現(xiàn)在火遍全球的短視頻，各種形式的內(nèi)容在越來(lái)越多的工具應(yīng)用中出現(xiàn)，成為開發(fā)者留住用戶的一大利器。

畢竟，短視頻等內(nèi)容驚人的「殺時(shí)間」表現(xiàn)，已經(jīng)向世界證明，「內(nèi)容為王」從不是空談。

除了增加用戶粘度，內(nèi)容板塊的加入也是為了廣告變現(xiàn)鋪路。

信息流不僅為原生廣告提供了廣告位，也能幫助開發(fā)者通過(guò)用戶的互動(dòng)行為，更好地了解用戶興趣取向，從而更加精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容與廣告推送，在提升應(yīng)用體驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化互動(dòng)率表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

2．社交化：構(gòu)建個(gè)性化社區(qū)，加深社交羈絆

當(dāng)用戶愿意在應(yīng)用中與其他用戶交流，甚至主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容，在線時(shí)長(zhǎng)自然就會(huì)倍速增長(zhǎng)，更換應(yīng)用的成本也會(huì)因社交牽絆升高——這就是工具類應(yīng)用取道社交化的初衷。

不少應(yīng)用已經(jīng)摸索出適合自己的社交化道路，成功構(gòu)建獨(dú)具風(fēng)格的UGC社交生態(tài)，并憑借用戶金句頻頻出圈，成功圈走更多用戶。

《美圖秀秀》與《墨跡天氣》的線上社區(qū)

雖已有標(biāo)桿在前，但要打造適合自己應(yīng)用生態(tài)的社交環(huán)境，并不容易。

每個(gè)應(yīng)用的功能點(diǎn)與群體偏好都有所不同，找出怎樣的社交氛圍能留住用戶，讓用戶在解決問(wèn)題后自愿留下、與社群用戶互動(dòng)，是工具類應(yīng)用社交化成功的關(guān)鍵。

比如《美圖秀秀》的社交陣地主要落足于美妝與Plog，《墨跡天氣》則聚焦在時(shí)景分享。開發(fā)者須對(duì)自己的用戶群體的興趣偏好有一個(gè)明確的畫像，才能摸索出一條合適的社交化路徑。

3．游戲化：游戲元素刺激交互，拓展變現(xiàn)場(chǎng)景

扛起移動(dòng)營(yíng)銷半壁江山的手游，自然也給工具類應(yīng)用提供了靈感。

目前，許多工具類應(yīng)用開始加入游戲元素，通過(guò)具體的游戲場(chǎng)景，或設(shè)置規(guī)律性、梯度性、輕量級(jí)的任務(wù)（如簽到打卡等），以一定的激勵(lì)（如可免費(fèi)換取增值功能使用權(quán)的金幣、網(wǎng)盤應(yīng)用中的儲(chǔ)存空間、出行服務(wù)的優(yōu)惠券等）持續(xù)刺激用戶進(jìn)行交互。

《高德地圖》與《滴滴出行》中的游戲元素

游戲元素的加入，充分抓住了用戶的娛樂(lè)心理，用戶接受度一般更高，且結(jié)合輕度游戲易上手、強(qiáng)沉浸的特點(diǎn)，能夠有效增加用戶在線時(shí)長(zhǎng)時(shí)間，并通過(guò)激勵(lì)獎(jiǎng)品進(jìn)一步刺激用戶交互。

04

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)急速進(jìn)化的移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)和快速更迭的用戶需求，成熟、穩(wěn)定的變現(xiàn)能力是應(yīng)用可持續(xù)發(fā)展的基石。

工具類應(yīng)用目前所經(jīng)歷的困境，是其打通變現(xiàn)路徑、實(shí)現(xiàn)躍遷前所必須經(jīng)歷的陣痛，也是開發(fā)者搶占流量高地的機(jī)遇。我們相信，隨著越來(lái)越多的可能性被挖掘、被發(fā)現(xiàn)，開發(fā)者必定能夠以更多樣、更具創(chuàng)意的方式，擁抱更廣闊的市場(chǎng)。

而作為廣大開發(fā)者的堅(jiān)實(shí)合作伙伴，Mintegral也將盡己所能，運(yùn)用我們的變現(xiàn)實(shí)力與流量?jī)?yōu)勢(shì)，幫助更多的工具類應(yīng)用開發(fā)者實(shí)現(xiàn)成功。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。