王老吉，王者吉？一文看王老吉應對飲料市場“神仙打架”現狀

時代的變革就像一波又一波的浪花，推動著文明的河流奔流不息。站在時代浪尖上的我們，該如何看準浪潮的方向？打開無縫銜接廣告的互聯網，你會發現，從新品到爆品，在新的消費浪潮中，這一屆年輕人正在批量吃喝出下一個“蜜雪冰城”。

年輕人一邊喊著要躺平，一邊在吃喝方面卻絲毫受不得委屈。“喝奶茶要喝輕脂的”、“減肥最好能不必邁開腿”，這是當代年輕人對消費追求的真實寫照。啤酒加枸杞、辣條配涼茶，看似滑稽的背后卻隱藏著Z世代年輕人新的消費邏輯。在食品飲料市場萬億存量的競爭里，這每一種現象的背后都可能孕育著百億規模的新賽道，市場增量的挖掘目標無疑都瞄準了喊出那些口號的年輕人，這也意味著年輕人已然成為消費主力軍。

百年品牌王老吉為了與新生代搭建溝通橋梁可謂煞費心思。從在各大平臺賣得大熱的“百家姓罐”到“高考罐”，再到近期與王者榮耀聯名推出的“夏日王者罐“，其陣營玩法層出不窮。而這些持續變身出新的做法，顯然是近年來王老吉品牌戰略的最佳注腳。這一期，我們不妨對準這個家喻戶曉的王老吉飲料，分析王老吉在成長道路上有哪些變化？在新一輪消費形勢下又將面臨哪些新變局?

01行業趨勢呈現新走勢

據艾媒咨詢《2021年飲料消費趨向洞察》數據顯示，近年來我國飲料市場蓬勃發展，2019年市場規模達到9914億元，預計2024年將突破1.3萬億。

一方面，飲料市場上的蛋糕是巨大的，但隨著互聯網的不斷升級，線上電商渠道也是不容忽視的銷售模式。企業要想從市場中突圍，必須得學會“兩條腿走路”。另一方面，90后、00后甚至10后人群逐漸成為了新時代飲料消費的主力軍，換句話來說，擁有了他們，便等同于擁有了市場。除此之外，過往市場在飲料方面的單一化，已經逐漸滿足不了年輕人的消費欲望。產品的單品多元化選擇是他們的最新追求。為了迎合消費者各種挑剔的需求，細分品類不斷涌現，各大賣場和線上陸續推出新款，比如說各種品牌的0脂0卡飲料等等。

雖然從業態形勢來看，涼茶市場份額似有下滑跡象，但這似乎對王老吉并沒有產生過大影響，從財報來看甚至做到了逆市上揚。就在今年王老吉大健康公司成立十周年創新發展大會上，廣州王老吉大健康產業有限公司董事長徐文流表示，行業還有增長的空間，“從國內市場看，消費者健康意識不斷增強，對健康植物飲品、功能飲品的需求不斷增長，涼茶品類‘怕上火’的功能屬性，遠沒有達到大眾性功能飲料的市場容量。在國際市場，基于天然綠色屬性，涼茶等植物飲料在國際飲料市場的前景比較樂觀，公司要繼續擴大涼茶主業。”顯然，在這巨浪拍打的Z時代，適者生存，勇者擁抱變化！

02唯變所適，革故鼎新

如今新消費時代的變革下，以具象化的品牌形象占領消費者心智是很多品牌的打法。茶品界的“雪人世界-蜜雪冰城”，再到白酒界的“腦洞大開-江小白”，均以形象化的人設植入消費者腦海。要想與新生代產生聯動與共鳴，必須找到一個關鍵的突破口，這個點既要能觸動新生代的感知，又要同時能吸引大眾關注。對此，王老吉做了哪些應對方法和突破？

A乘“罐”而上，深耕中國“吉文化”

時代的風暴來臨了，一切都在破局，萬物都在生長。 “怕上火喝王老吉”早已深入人心，王老吉憑借其‘怕上火“的功能資產幾乎與火鍋、燒烤、小龍蝦等餐飲場景深度綁定，大眾一吃火鍋基本不由自主“來一罐王老吉”，這也造就了王老吉一直以來在餐飲市場的重要地位。但新生代的購買認知日新月異，要想長久地立足市場，唯有推陳出新，不斷鞏固現有市場和開拓新的消費領域。

首先，從“罐”身上做文章，與中國吉文化和品牌進行文化關聯，開拓禮品市場。一直以來，人們所認知的王老吉都是紅色罐身加黃色文字，這兩種令人印記深刻的顏色。這幾年，王老吉試圖在年輕人腦海里活化它的形象。從婚禮現場成為三件套之一的“新婚大吉罐”到去年過年一夜爆火被搶斷貨的“百家姓罐”為例，消費者可以買到屬于各自姓氏的“陳老吉”、“孫老吉”，并附有多款姓氏罐裝設計的“王老吉”定制箱，將用戶信息烙入品牌外罐的參與感，縱使王老吉依舊是紅色罐身黃色文字，但眾多家庭春節走親訪友、家族聚餐桌上那一罐罐冠姓的“李老吉”、“陳老吉”、“周老吉”就是王老吉禮俗市場印記的最好證明。

而最近高考中考季推出的“學科罐”和“班吉罐”，貼心的進行了場景細分，語數外、政史地、理化生，每一個考生都可以有屬于自己的科目“吉運罐”，高三（1）班吉、初三（6）班吉，每一個班都可以擁有一款自己班級的“高考大吉”和“中考大吉”。如此貼近生活化場景的個性化定制新玩法，從各大學校到廣大師生，從考生家長到親朋好友，王老吉收獲的不僅是行業內的目光，還有消費者的行動投票。

B場景化品牌IP強勢植入  品牌年輕化戰略顯露“尖尖角”

除了深耕“吉文化”，加深品牌記憶，王老吉還在娛樂營銷，跨界聯名、明星造勢方面持續發力。近幾年，飲料行業紛紛對準各大綜藝節目進軍，攻破新生代年輕化市場。譬如說，近期大熱的由某大品牌冠名和芒果TV出品的綜N代《乘風破浪的姐姐》。再看回對綜一代獨具慧眼的王老吉，在冠名騰訊《明日之子》首季大獲好評后，近期再度精準落子，押對潛力綜藝。其旗下品牌刺檸吉與芒果TV當紅節目《聲生不息》合作，巧借綜藝界新晉“天花板”，讓旗下新品刺檸吉一炮而紅，憑借爽口富含天然維C的賣點在社交圈引起一波又一波安利浪潮。飲料行業借娛樂競爭的激烈程度，直接讓吃瓜網友大呼“過癮”。

除了通過娛樂節目向年輕人群滲透，王老吉還在跨界聯名方面玩得出彩。王老吉意圖在年輕人中重新定義“國潮”概念。今年的6月10日，王老吉牽手王者榮耀，在游戲版圖上繼續耕耘，推出全新定制罐——王老吉x王者榮耀夏日王者（立繪系列）和王老吉x王者榮耀夏日王者（突破系列）合計11款。

眾所周知，王者榮耀這款從2015年誕生并由騰訊光子工作室出品的游戲，是專門為年輕人打造的爆火游戲。此次聯手，王老吉精準定位了品牌消費者人群。試問一句，又有多少年輕人能扛得過”玩游戲上火，來一口王老吉“的尊享體驗？其發布會上，廣州王老吉大健康產業有限公司副總經理葉繼曾表示：“此次王老吉與王者榮耀雙王合體，將從品牌、產品、資源等全方面展開合作。通過雙方的合作進一步打通雙方用戶圈層，一起為Z世代帶來更好產品體驗。”

這次活動中，王老吉更是聯合王者榮耀游戲中李白、后羿、貂蟬等6個高人氣IP角色，王老吉與王者榮耀的微博上，同步官宣“一碼一罐”掃碼參與活動獲取游戲手機、電競椅等大獎的營銷玩法。這次品牌IP合作上，“雙王”將年輕人的想法牢牢把握在手里。

此次，王老吉與王者榮耀的牽手，通過發布會內容的觀察可知，二者的合作不僅止于罐身的新鮮感，還會有全網線上傳播陣地對王者榮耀用戶的全面信息覆蓋，以及地鐵公交等戶外廣告的立體包圍。全方位的營銷傳播布局，讓王老吉在年輕代消費者特別是游戲領域的用戶中親切感和影響力直線上升。

縱觀過往，其實王老吉早在幾年前就已經開啟了跨界聯名的玩法，王老吉通過聯手西山居、網易、騰訊，持續在游戲領域擴大影響力。變革贏先機，當時代的列車飛快向前時，企業的厚積薄發、搶占先機才是品牌的王牌優勢，而向不同領域的優秀品牌借力，無疑是條不錯的捷徑。

C、“單品多元化、品類多元化” 新品投入賽道再煥新生

《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示，在2020年，國內的無糖飲料的市場規模已經達到了117.8 億元，并將持續增長。預計到2025年，無糖飲料市場規模將增至227.4億元規模，2027年繼續增至276億元。

新一代消費主力軍，不再止步于市場單一的飲料，更加追求“口感好”、“差異化”、“富有故事新意”的新品，比如說：碳酸飲料、無糖飲料。

無糖市場規模的擴張，也使得各路品牌紛紛出招。比如可口可樂北美公司推出調味氣泡水新品牌，以增強在高增長調味水領域的地位。國產品牌北冰洋，也推出了“北極有熊”百香果口味的蘇打氣泡水。甚至青島啤酒，也推出了主打 0 糖 0 脂0 卡路里的新品果味蘇打氣泡水“輕零”。

善謀者順勢而興，善駕者當潮而立。雖然說，多年來王老吉在涼茶市場上穩坐“一哥”的寶座，但是面對競爭如此激烈的市場爭霸，其要想要繼續長久保住“一哥”這稱號，也只能是看準形勢一頭扎進這個猛如虎口的飲料市場中，開發出更多符合年輕一代口味的飲品，提升王老吉年輕化品牌定位的競爭力。

面對這各路“神仙打架”的場面，王老吉究竟做了什么戰略調整？據觀察者了解，國民品牌王老吉在持續做大做強涼茶主業的同時，致力于打造多元化的健康植物飲料，在“單品多元化、品類多元化”策略的指導下不斷進行探索，嘗試在經典紅罐的基礎上推出無糖涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶、黑涼茶等細分涼茶單品，還推出全新賽道刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁等，為王老吉贏得了更多市場機會。

總結

大局上謀勢，關鍵處落子。憑借超凡脫俗的戰略眼光與謀劃布局，各路品牌正乘坐著一趟高速行駛的“列車”，開辟著各類細分賽道，在這數字化改革的時代中搶奪先機，逐步實現年輕化市場的占領和場景化的營銷策略。王老吉能在行業里屹立多年，其依靠的是對品牌的定位、目標消費群體的界定、產品的口味、產品的包裝等方面不斷變革的市場競爭力。天下大勢，浩浩湯湯。時代不會拋棄任何事物，怕的只是事物跟不上時代而已。在這顛簸起伏的時期，兼之疫情的影響下，各行各業能堅守各自陣地已實屬不易。正所謂“察勢者智，馭勢者贏”，只要企業堅守出新、變革創新，那么每個企業都有各自行業中拔得頭籌的機會。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。