社群營銷新典范，打造百萬級互動游戲案例

作為匯集全球實時熱點和公眾對話的社交服務平臺，Twitter擁有海量的用戶和豐富的游戲相關話題，使之成為中國游戲廠商出海破圈的最佳渠道之一。如今，在越來越多的游戲品牌開始進軍全球市場的背景下，Twitter將如何助力中國游戲出海？本期“Twitter出海對話間”由Twitter大中華區游戲行業業務經理呂吉琛David，和Twitter Next（Twitter全球品牌策略部門）大中華區負責人鄭婷之Felix一起，分享游戲出海的成功經驗和營銷策略，并對中國游戲出海的未來趨勢進行預測。

· 出海游戲品牌如何通過Twitter打造游戲新生態？

· 出海游戲如何充分利用用戶原創內容 (UGC) 達到營銷效果，并與玩家建立情感共鳴？

· 未來，中國游戲出海有哪些機遇？

內容摘要：

David：大家好，歡迎來到今年第四期“Twitter出海對話間”。我是Twitter大中華區游戲行業業務經理呂吉琛David。本期節目將由我和Twitter品牌營銷領域的專家鄭婷之Felix一起分享游戲出海的成功經驗和營銷策略，歡迎Felix。

Felix：我是Twitter Next（Twitter全球品牌策略部門）大中華區負責人鄭婷之Felix，很高興和大家見面。Twitter Next是Twitter內部品牌策略團隊，能夠為品牌定制Twitter傳播策略、提升品牌效益。今天，我將和David一起探討海外熱門游戲的成功秘訣，希望能夠為出海企業帶來啟發。

David：我們將詳細分享如何在Twitter上打造游戲生態，牢牢把握受眾用戶。同時，我們會通過詳細分析Twitter上近期出現的一些現象級游戲案例，探討這些品牌如何利用Twitter平臺進一步經營和推廣游戲。

Felix：David，你認為游戲廣告主應該如何正確定位Twitter平臺，以及Twitter的核心平臺價值又是什么？

David：首先，我們都知道Twitter是話題平臺。關鍵詞和話題討論量決定了所有品牌、游戲和事件的排序，并代表著躋身熱搜榜單的可能性。事實上，Twitter的話題標簽討論量也是廣告主用來衡量品牌廣告和社區運營效果的重要指標之一。2021年，熱門搜索話題的討論量變化很大，有24億條游戲相關推文產生，與去年相比增加了14%，更是2017年的十倍。因此，2021年也是有史以來游戲討論量最多的一年。Twitter正在逐漸打破大家的一些固有觀念。過去，大家會認為Twitter是一個相對正式的新聞類內容平臺。但事實上，娛樂性內容，尤其是游戲相關內容，已經在Twitter上擁有相當驚人的討論量，包括與游戲相關的各種形式UGC、電競賽事、網紅內容，以及游戲一年一度的熱門節點，例如E3和The Game Awards。這些內容支撐著Twitter游戲內容生態。總而言之，對于游戲玩家來說，Twitter既是實時了解游戲官方中心，也是與其他玩家交流的游戲社區。

在實戰中，《原神》的運營有效地利用了Twitter的特點，并收獲了優異的成果。通過多樣性的社區運營活動、頻繁的品牌曝光和粉絲創作的海量UGC，《原神》在Twitter上被廣泛討論。因此，《原神》取代了《集合啦：動物森友會》，成為了2021年Twitter上討論量最大的游戲，而它也是第一個登頂榜首的中國游戲。排在其后的不乏我們耳熟能詳的作品，包括《Apex Legends》《命運-冠位指定》《我的世界》和《堡壘之夜》等。

Felix：那為什么《原神》會在Twitter上產生如此巨大的影響？在內容層面，它又做對了哪些事情呢？

David：從運營角度來說，《原神》是很成功的。《原神》英文Twitter帳號擁有高達360萬粉絲，而更重要的是，它的原生推文幾乎每條都有上萬點贊及轉發量。這表明，《原神》在Twitter上的玩家和粉絲的活躍性和粘性很高，并為其帶來了許多自然流量，有效地降低了品牌曝光和獲客所需的成本。因此，在角色生日、版本更新和新裝備發布這些時間節點，我們看到《原神》頻頻登上Twitter熱搜，是因為其原生熱搜帶來了驚人的曝光量和持續的討論量。

除了《原神》自身優越的游戲品質，RPG游戲在Twitter上的討論聲量本身相對較高，其用戶也最為活躍。日系抽卡RPG游戲大部分都是單機游戲，本身并不自帶社交屬性。即使是《原神》的玩家也只有到達16級后，才可以與另外三名玩家組成四人小隊打副本。這種情況下，游戲的社交屬性非常有限。在這類游戲生態中，Twitter的作用就是填充游戲所不自帶的社交屬性。Twitter給玩家和玩家、玩家和開發者提供了雙向溝通平臺。這也是《原神》可以在Twitter平臺獲得海量UGC的原因。

《原神》在Twitter取得如今的平臺影響力，和它的團隊在Twitter上投入的精力是分不開的。去年九月，Twitter為《原神》打造的全球一周年活動反響極佳。Twitter Next作為這次活動的幕后創意團隊，我想請Felix詳細聊聊這次周年慶活動的方案細節，以及團隊在各個環節的心路歷程。首先，是否可以跟我們分享一下《原神》品牌團隊的主要訴求？以及你們如何理解這些訴求，并向米哈游提供令他們滿意的解決方案呢？

Felix：這次活動的主要訴求是慶祝《原神》公測一周年，發布新角色和新地圖，創建連接Twitter的H5網站，用于搜集玩家過去一年與《原神》相關的感動小故事。我們對客戶的需求有著非常直觀的理解——官宣一周年，并通過UGC留存用戶。在此基礎上，Twitter Next通過打造量身定制的方案幫助客戶創造價值。我們利用Twitter大數據了解熱門話題趨勢，并進行文化洞察，挖掘品牌和Twitter上對話的連接點，尋找話題爆點、制造熱搜，創造品牌效應。同時，我們也會通過創意和創新想法，幫助客戶策劃可實現又接地氣的方案。通過這些Twitter內部獨有的資源，我們對《原神》的需求有了更深入的詮釋。我們將需求還原為“如何為《原神》一周年創造話題效應”，并結合客戶“搜集感動小故事”的想法給出落地方案。

David：好的，謝謝Felix。我們都非常好奇《原神》這次方案的細節，所以Felix可不可以借這個機會分享一下方案亮點和功能創意。Twitter Next想要通過這些功能，分別達到怎樣的效果？以及給用戶傳遞怎樣的信息？

Felix：在策劃這個方案的時候，我們使用內部工具做調研時發現，《原神》社群在Twitter上非常活躍，而角色則是粉絲所關注的熱點，其推文集中討論游戲角色，分享游戲中各種角色截圖。因此，我們將角色作為營銷活動的焦點，開展了四部曲的重點活動。

首先，我們使用包天廣告來傳播這次周年慶的公告，官宣新角色和新地圖的加入。由于《原神》的每次角色更新都會在Twitter上引發熱議，所以這種官宣能夠為周年慶活動進行非常有效的預熱。第二，我們為《原神》39個游戲角色定制了專屬表情符號 (Branded Emojis)。當玩家在推文中加入對應的話題標簽后，表情符號就會自動顯示。這39個小小的表情符號，讓39個角色在Twitter上有了專屬的視覺化呈現，讓粉絲對角色的喜愛更可視化、更直觀，為粉絲帶來了驚喜，讓他們更愿意發推文為角色“打call”。這不僅大大提高了玩家在Twitter上互動的趣味性，而且讓《原神》品牌本身和它的游戲角色得到了更廣泛的討論和傳播。第三，我們使用Twitter Moments收集玩家的感動小故事，并在Twitter頁面上完整地展示。專屬話題標簽的使用讓對話留存在Twitter平臺，激發更多的《原神》社群參與和轉發，獲得更多流量。最后，我們通過與粉絲進行深度互動，讓周年慶的歡樂氛圍來到Twitter。我們使用了可以定制內容的產品方案#ShakeAGift。它有著很強的交互性，玩法接近大家熟悉的“搖一搖”。不同的是，#ShakeAGift 是挑戰機制，玩家在規定時間內搖動手機超過一定次數，就可以獲得游戲角色的定制壁紙。這種玩法深受玩家歡迎。粉絲為獲得心愛角色的壁紙，熱烈地重復參與和曬圖，進一步提升了活動的對話量。

David：這個活動聽起來很有趣，非常有創意。那么Twitter Next是通過哪些數據維度來衡量這次活動效果的呢？

Felix：這次《原神》周年慶活動在Twitter上產生了巨大的討論量，不僅讓北美和日本的玩家交流了游戲心得，更引起了全球其他國家和地區的Twitter用戶對于《原神》的關注。在這次活動中，多個角色話題標簽、原生話題登上熱搜，對話量增加22%、漲粉25萬、UGC用戶增長40%。#ShakeAGift 產生了280萬次有效互動，超過70萬玩家參與3次以上，超過10萬玩家發推曬圖。從復盤角度來看，這次《原神》周年慶活動中，我們將營銷重點放在與玩家建立情感連接上，圍繞《原神》游戲社群對角色的感情，為玩家提供和游戲內容產生互動的空間，增加Twitter上有關《原神》的UGC來刺激二次傳播。此外，原神玩家非常重視新鮮感，所以我們將趣味性較高的交互體驗融入其中。經過周年慶期間的一系列營銷活動，《原神》無論是關注者數量，還是品牌對話聲量，都獲得了顯著的提高。

David：好的，謝謝Felix的分享。相信很多廣告主聽到這里都已經躍躍欲試，迫不及待地想跟Twitter Next進行下次合作。我想請問什么樣的游戲客戶和什么樣的營銷需求適合與Twitter Next進行合作呢？

Felix：Twitter匯集了全球實時熱點和公眾對話。我們希望可以為客戶創造買量以外的價值，與社群打造有意思的互動、創造對話，為客戶帶來更有影響力的品牌效益。對游戲客戶來說，我們能夠增加用戶對游戲的關注和主觀認同，與用戶建立情感共鳴。我們能夠進一步幫助客戶加強用戶留存和非核心用戶轉化。反過來說，David，你認為《原神》對于中國游戲行業出海的意義是什么？

David：首先這是一個非常深遠的問題。毫無疑問，放眼全球任何市場，《原神》都是一款現象級產品，也是2021年最火爆的游戲。這是含抽卡玩法的RPG手游，在日本市場外最成功的一次嘗試，也讓歐美地區的玩家更加接受這個游戲品類。除了游戲本身取得的成績外，其特殊之處在于改變了RPG游戲細分品類的格局，使開放世界RPG游戲逐漸成為新主流。其他世界級大廠也從中看到無限可能，并相繼涌入這個品類。我們可以舉幾個例子，比如完美世界研發、騰訊發行的《幻塔》、祖龍的《諾亞之心》、PA的《紅色沙漠》、萬代南夢宮的《藍色協議》。這些項目都會在不久之后進入開放世界RPG領域。因此，我相信這個品類在不久的將來會越來越受關注。

Felix：通過《原神》的成功，你認為中國游戲出海未來有什么機遇呢？

David：我覺得這個問題可以從兩個層面來回答。第一是技術層面的可能性。我們將會看到更多超長生命周期的AAA級游戲，而不再是“換皮+買量、無限循環”的打法。這類游戲很考驗游戲公司的綜合發行和長線運營能力。考慮到一款游戲需要大量的游戲內容迭代、品宣推廣、社區維護來維持用戶粘性，從而持續拓圈，所以在這個領域，大廠相對來說會有較高的技術壁壘優勢。

第二是內容層面。過去幾年中，中國游戲出海從非常有限的本地化意識，到學會借力本土IP進行聯動，甚至過渡到如今成功打造獨立游戲IP，乃至米哈游創造HoYoverse這一非常振奮人心的概念，來打造自己的游戲IP矩陣。當然，這個概念目前還只是個雛形。我們普遍看到的依然是獨立游戲品牌強于游戲公司品牌，但當整個IP矩陣完善到一定程度時，發行公司的品牌效應便會強于獨立游戲，從而可以直接通過公司IP向游戲IP進行導量和品牌影響。我用漫威舉個簡單的例子。影迷們或許對新英雄一無所知，但只需要知道是漫威發行的，就足以讓他們愿意為其買單。總體來說，我相信HoYoverse很有機會做到這點，我也期待看到更多的中國游戲發行公司打造屬于自己的IP和內容，通過游戲向海外傳播文化。

Felix：我也希望很快能在未來能看到這一點，謝謝David今天的分享。感謝各位收看本期“Twitter出海對話間”，也請各位持續關注我們為大家帶來的第一手出海資訊，謝謝大家！

David：謝謝Felix和大家今天的時間。我們下期再見！

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