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游戲的跨平臺之路及用戶獲取策略

2024-02-29 15:26:57 來源：聚俠網

近年來，"移動為王" 已在游戲行業達成共識。微軟游戲業務首席執行官 Phil Spencer 表示：“作為游戲公司，如果忽視移動端玩家，就絕對無法獲得成功。" 與此同時，在data.ai 和 IDC 發布的一篇報告也曾提到，2023年移動游戲產生的收入將超過PC和游戲主機的總和。然而，這一切正在發生改變。為了清晰地了解2024年的游戲行業趨勢，Adjust 聯網電視和新渠道總監Gijsbert Pols博士以及Upptic聯合創始人兼首席增長官Warren Woodward分享了深入地洞見。

移動游戲市場趨于飽和。隨著Apple App Tracking Transparency (ATT) 等框架的推出，移動端的隱私安全法律法規愈加收緊。現在，用戶可以選擇是否授予跨應用跟蹤許可，這也為用戶獲取和變現帶來了極大的難度。此外，投資人也在逐漸調整方向，將目光從移動端拓展至跨設備游戲。因而，那些具備跨平臺能力以挖掘整體潛在市場 (TAM) 的新游戲成為行業熱點。

為了提高 TAM 和用戶生命周期價值 (LTV)，以前獨霸移動端的游戲開發者也逐漸走向了 PC 端和其它平臺，諸如《Among Us》、《Fortnite》和《Diablo Immortal》等知名游戲就都推出了跨平臺支持。

科技的進步不僅為游戲開發和用戶獲取打下了夯實的基礎，更塑造著跨平臺游戲的未來。Google 就敏銳地發覺了移動游戲行業的變化。為了快速搶占跨平臺游戲這塊大蛋糕，Google將游戲從移動端到 PC 端的轉移變得更加輕松。2022 年，Google推出了Google Play游戲模擬器 (Beta測試版)。用戶在PC端安裝后，就能在 Windows計算機環境中暢玩安卓端游戲，實現安卓游戲與 PC 平臺的順暢接入。

每一次變化的背后都意味著機遇與挑戰的并存，游戲的跨平臺之路也不例外。在移動端，開發者雖然能夠通過效果營銷大規模獲客，但這種做法在跨平臺環境中卻舉步維艱。

與移動端的效果營銷監測技術相比，PC平臺監測的方式更加落后。此外，移動效果營銷領域已經非常成熟，即便有 App Tracking Transparency 等變革帶來挑戰，市場也能快速調整并推出新的解決方案。此外，移動營銷人員的應對也相當靈活，測試起新的替代方法來可謂 "輕車熟路"。

反觀 PC端，效果營銷并不如移動端那樣普遍，技術發展也更加緩慢。有些 PC 營銷人員甚至依然在為校驗廣告支出回報 (ROI) 而頭痛。而現在，他們還需要開展跨平臺用戶獲取并監測營銷效果，面臨的挑戰就更多了。例如，開發者如何確認手游玩家也會在PC端玩游戲？如果沒有跨平臺用戶ID，就可能將不同平臺的同一位用戶錯認為兩位不同的用戶。這不僅會降低營銷監測的準確性，還會影響未來的營銷活動。

即便營銷人員可以跨平臺識別用戶，歸因仍然是一項非常復雜的工作。假設，用戶通過Google搜索轉化下載了某個移動端應用，又在看到Facebook網頁廣告后下載了該應用的PC版。那么，這位用戶應該被歸因到哪個來源？有人認為，既然移動端應用安裝在先，安裝就應當被歸因到 Google。但這是否意味著營銷人員可以完全忽略Facebook的效果呢？人的判斷免不了帶有主觀色彩，唯有依賴科學的營銷監測，才能高效進行用戶獲取。

隨著行業的發展，用戶旅程也變得愈發復雜。假設開發者同時在移動端和 PC 端開展營銷推廣，用戶觀看廣告的平臺與轉化平臺并不一定相同。他們可能在移動端觀看廣告并在 PC 端完成轉化，反之亦然。如果沒有跨平臺歸因的幫助，開發者就可能錯認為某個平臺的廣告沒有效果，安裝完全是自然發生的。此外，許多游戲還會通過CTV等輔助渠道進行程序化推廣，這也進一步提高了準確歸因的難度。

歸根結底，要解決上述挑戰，營銷人員需要同時查看和對比所有設備上的推廣活動，清晰、完整地掌握ROAS和歸因全貌，精簡用戶旅程，進而做出準確的決策。

但 "精簡" 不應當以犧牲精準度為代價。營銷人員和技術堆棧應當能超越最終點擊歸因，追求全漏斗、跨平臺和跨設備的可見度，進而繪制覆蓋所有平臺和設備的用戶旅程。只有這樣才能深入和準確地了解營銷情況，進而找到提升營銷表現的渠道和推廣活動。

而歸因模型應當拿捏好分寸，在基于用戶和基于設備的監測之間找到平衡。了解用戶最常用的游戲設備對提升營銷表現有所助益。因此，營銷人員不能完全拋棄基于設備的監測。但最重要的是要找到表現出色的渠道，并據此調整營銷策略。

面對效果營銷的高難度挑戰，許多人會打退堂鼓，即便無法完整掌握營銷表現，也會湊合了事。但沒有解決困難的勇氣，就不會有進步。還記得App Tracking Transparency框架剛落地時移動歸因界的情景嗎？現在的跨平臺用戶獲取和監測趨勢也一樣，勇于出擊的開發者會找到解決方案，搶占先機，而猶疑不前的則會落于人后，在無效用戶獲取活動上浪費資金。您是哪一種開發者？

如需進一步了解游戲的跨平臺營銷及監測策略，歡迎關注我們的微信公眾號“AdjustGmbH”獲取最新的解決方案。

關于 Adjust

Adjust 是 AppLovin(納斯達克代碼:APP)旗下公司,旨在幫助海量應用實現從移動端到聯網電視等多平臺的監測和業務增長,深受全球營銷者的信賴。無論是快速增長的數字品牌還是試水應用領域的實體公司,Adjust 都能為其應用營銷旅程保駕護航。Adjust 強大的監測和數據分析套件能深入洞察營銷表現、汲取關鍵洞見并提供多種必備工具,進而幫助營銷者獲得卓越的營銷效果。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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